US Ads

понедельник

История со штанами Lululemon

Начиная с 2008 года акции компании Lululemon, производящей модную спортивную одежду, показывали стабильный рост на американском Уолл-стрит на протяжении пяти лет. Цена на акции компании выросла с US$ 12 в октябре 2009 до US$ 78 в мае 2012. Затем в 2012-2013 годах движение курса акций компании перешло с роста на некоторую волатильность, сопровождавшуюся взлетами и падениями стоимости. Например, в марте 2013 курс акций компании опустился до US$ 62, а летом того же года подскочил до US$ 81, после чего биржевой график стоимости акций компании начал свой медленный путь вниз. 

В марте 2013 года компания Lululemon Athletica опубликовала очередной пресс-релиз, в котором уведомила своих клиентов и почитателей о возможной проблеме с поставкой в розничную продажу спортивной одежды. Это сообщение в масс-медиа вызвало корректировку стоимости акций компании на американском биржевом рынке с последующим изменением их курса.

Согласно пресс-релизу, компания изъяла из продажи спортивные штаны Luon черного цвета. Эти меры затронули все магазины розничной продажи, выставочные залы и вебсайты электронной коммерции, через которые компания распространяла эти штаны. Суть проблемы состояла в том, что при проверке качества штанов в них был обнаружен производственный дефект ткани, не приемлемый для штанов Luon. Производственный дефект не затронул ингредиенты, вес и долговечность ткани, но оказал влияние на качество покрытия ткани, что нарушило высокие стандарты качества продукции компании.

Штаны Luon пользуются большой популярностью среди женщин всех возрастов, занимающихся йогой. На момент публикации пресс-релиза объем продажи штанов этой модели достигал 17% всех женских брюк и штанов, продаваемых в магазинах Lululemon. Вполне естественно, что в своем стремлении поддерживать высокое качестве продукции, компания была вынуждена пойти на меры, которые затем оказали существенное влияние на ее финансовые результаты.

После предпринятых мер, компания Lululemon понизила свой прогноз ожидаемой прибыли. Весной 2013 года компания ожидала, что объем розничных продаж в первом квартале снизится с 11% до 8% или даже 5%. Новый прогноз выручки оказался на уровне от US$ 333 млн до US$ 343 млн, вместо ожидаемой ранее в промежутке от US$ 350 млн до US$ 355 млн. 

Магазин Lululemon в районе Сохо, город Нью Йорк (штат Нью Йорк, США).
Кредит пресс-центра Lululemon. С разрешения владельца для новостей.

По оценке американских аналитиков с Уолл-стрит, данное событие представляло собой серьезную оплошность для компании Lululemon. За последние пять лет акции компании выросли почти на 370%. В основном, это произошло на волне возросшего увлечения занятиями йогой среди покупателей. За указанный период средняя цена акций Lululemon составляла US$ 79, что почти на 38% выше, чем в октябре 2014 года. Аналитики Уолл-стрита полагали, что "золотой век" компании еще впереди и прогнозировали выручку около US$ 354 млн.

Генеральный директор Lululemon Кристин Дей (Christine Day) через пресс-релиз принес извинение своим клиентам и пояснил, что компания не знает, каким образом и в результате чего возникла проблема, потому что компания использует одного и того же поставщика ткани с 2004 года. Руководство компании посчитало, что большое число клиентов, носящих дефектные штаны, может плохо сказаться на деловой репутации компании, поэтому предложило своим клиентам, которые купили черные штаны Luon после 1 марта (2013), вернуть товар для полного возврата или обмена. 

Как показали последующие события на биржевом рынке, эта путаница с тканью в определенной степени повредила бренду Lululemon в долгосрочной перспективе. Те покупатели, которые искали популярную одежду Lululemon на прилавках магазинов, теперь могли обнаружить дефицит этих штанов.

Среди компаний, которые в состоянии были воспользоваться ситуацией дефицита спортивной одежды, наиболее значимыми конкурентами являлись бренды Nike (NKE) и Under Armour (UA). 

Для справки

Компания Lululemon Athletica Inc (NASDAQ: LULU) была основана в 1998 году и в настоящее время является производителем спортивной одежды для занятия йогой и различными видами спорта. Разрабатываемые компаний линии одежды позволяют людям поддерживать активный и без стрессовый образ жизни. Компания имеет сеть поставщиков и филиалов в странах Юго-Восточной Азии. Головной офис компании расположен в Ванкувере, Британская Колумбия, Канада. 

Эта статья составлена на основе пресс-релиза компании Lululemon в свободном доступе. Содержание материала могло быть изменено при переводе с английского языка. За дополнительной информацией обращаться к первоисточнику. 

Ссылка

Black Luon Pants Shortage Expected. Media releases. 
http://lululemon.presscentre.com/media-releases/Black-Luon-Pants-Shortage-Expected-f3.aspx