вторник

В чем заключается секрет маркетинга отношений

Маркетинг отношений (англ. Relationship Marketing) компании ориентирован на построение сильных и продолжительных отношений с клиентами (англ. clients) и с другими компаниями (англ. companies). Практически каждая компания создается и развивается на основе своих собственных культурных традиций. И в таких компаниях бизнес делается со строго определенной стратегической ориентацией (англ. strategic orientation), в соответствии с которой в компаниях отдается предпочтение улучшению отношений с уже существующими клиентами, а не поиску новых покупателей. Поэтому можно сказать, что маркетинг отношений в первую очередь предназначен для удовлетворения потребностей отдельных, а точнее индивидуальных покупателей (англ. individual customers) компаний. И основная часть такого маркетинга отношений включает в себя изучение потребностей клиентов и то, как эти потребности меняются при  различных обстоятельствах (англ. circumstances).


В маркетинге отношений применяется комбинирование таких методов, как непосредственно маркетинг (англ. marketing), продажи (англ. sales), обслуживание покупателей (англ. customer care) и обмен информацией посредством связи (англ. communication). Результатом применения такого маркетинга является то, что отношения между компаниями и их клиентами не только расширяются, но и период жизни (англ. life period) самих отношений увеличивается благодаря этой стратегии. И как только клиент понимает для себя значение его/ее отношений с компанией, они сближаются. Этот маркетинг отношений  направлен не только на укрепление отношений и привлечение покупателей к своей продукции (англ. products) и услугам (англ. services), но и на то, как удержать и сохранить (англ. retain) их.


Сырые формы маркетинга отношений впервые зародились и появились в США примерно в 1960-х годах. Но тогда в течение длительного времени коммерческие организации продолжали сталкиваться с трудностями в реализации своей продукции, поэтому элементы системы маркетинга отношений были разработаны вначале для того, чтобы продавать недорогие товары (англ. low cost goods) для большой группы покупателей. Затем в 1982 году у двух американских профессоров по маркетингу Леонарда Берри (англ. Leonard Berry) и Джег Шит (англ. Jag Sheth) возникла идея этого самого маркетинга отношений. Первоначально данная форма маркетинга стартовала на тех рынках типа Бизнес-к-Бизнесу (англ. Business-to-Business, B2B) и в промышленности (англ. industries), где участвовали долгосрочные контракты на протяжении многих лет. За прошедший период времени американской наукой были улучшены самые разные маркетинговые стратегии и маркетинг отношений был одной из них.


В США маркетинг отношений применяется в первую очередь для покупателей, у которых на рынке имеется большой выбор вариантов на схожие продукты или услуги и покупатель имеет право сделать выборочное решение (англ. selection decision). На таком виде рынков предприниматели пытаются сохранить своих клиентов, предоставляя им сравнительно лучшие продукты и хорошее обслуживание и, следовательно, стремятся достичь лояльности (англ. loyalty) покупателей. И когда такая лояльность бывает  достигнута,  для конкурентов становится трудным изменить что-то на рынке в наилучшую для себя сторону. Добившаяся лояльности клиентов компания уже перестает обращать внимание на оборот покупателей (англ. customer turnover), потому что основное внимание сосредотачивается на удовлетворенности покупателей (англ. customer satisfaction). Этот вид маркетинга изначально был назван оборонительным маркетингом (англ. defensive marketing). В свою очередь, наступательный маркетинг (англ. оffensive marketing) представляет собой маркетинговую стратегию, где не только привлекаются новые покупатели, но и происходит усиление продаж за счет увеличения частоты покупок (англ. purchase frequency). Этот вид маркетинга концентрируется на освобождении (англ. freeing) от недовольных покупателей и на привлечении (англ. acquiring) новых покупателей.


По данным американских исследований, стоимость сохранения (англ. cost of retaining) старых покупателей составляет только десять процентов от стоимости получения (англ. cost of getting) нового покупателя. По этой причине для американских компаний и предпринимателей, умеющих считать каждый цент, маркетинг отношений имеет большой смысл и значение для того, чтобы не допускать расточительной беготни в поисках новых клиентов и получении новых возможностей для их привлечения. А согласно другому американскому исследованию, проведенному методом анализа поперечного сечения (англ. cross-sectional analysis), говорится, что улучшение удерживания клиентов только на пять процентов дает увеличение прибыли в размере от двадцати пяти до восьмидесяти пяти процентов. Американцами было подсчитано, что самая  высокая стоимость понесенных компаниями расходов обычно возникает при получении новых покупателей, так что если достаточное количество уже существующих клиентов будет сохранено, то не будет необходимости в приобретении новых покупателей и в понесении связанных с этим новых расходов.


Как только в американской компании достигается доверие клиентов,  шансы на переход (англ. switching) клиентов к другой компании становятся относительно менее явными. Лояльные клиенты покупают товар оптом (англ. goods in bulk), лояльные клиенты покупают другие дополнительные товары (англ. supplementary goods), лояльные клиенты даже начинают покупать  без учета изменения средней цены (англ. average price). Данное обстоятельство дает возможность для американской компании поддерживать единичный объем продаж (англ. unit sales volume), а это в свою очередь дает увеличение долларового объема продаж (англ. dollar-sales volume). Существующие лояльные клиенты становятся как будто живой рекламой (англ. living advertisement) компании или бизнеса. Если лояльный клиент доволен компанией, то он/она будут рекомендовать (англ. recommend) продукты и услуги компании своим друзьям и знакомым.


Так как существующие лояльные клиенты уже более-менее хорошо знакомы с этим процессом, то просвещение клиентов о различных корпоративных процедурах займет у компании меньше времени и денег. Это позволяет уменьшить нагрузку (англ. burdens) на сотрудников и заставляют их чувствовать себя более удовлетвореными (англ. satisfied) своей работой. Такой подход вынуждает компанию делить своих клиентов на группы в зависимости от лояльности последних. В американской маркетинговой науке такая процедура известна как лестница отношений (англ. relationship ladder) лояльности клиентов. Если перечислить группы в порядке возрастания лояльности, то получится примерно такая лестница:
  1. перспектива, предполагаемый покупатель или планы на будущее (англ. prospects),
  2. покупатель, потребитель или завсегдатай (англ. customer),
  3. клиент, заказчик или постоянный покупатель (англ. client),
  4. сторонник, покупатель-приверженец или жертвователь (англ. supporter),
  5. адвокат, покупатель-заступник, отстаивающий интересы компании (англ. advocate),
  6. партнер, покупатель-пайщик, член товарищества (англ. partner).

В связи с мощным продвижением бизнеса и всего общества в компьютерной сфере и в Интернете, в США было разработано программное обеспечение для облегчения управления взаимоотношениями с клиентами (англ. customer relationship management). С помощью этого программного обеспечения отслеживаются вкусы (англ. tastes), деятельность (англ. activities), предпочтения (англ. preferences) и жалобы (англ. complaints) клиентов. Почти все средние и крупные американские компании используют данное программное обеспечение в своей маркетинговой стратегии и такая практика приносит пользу как клиентам, так компаниям.


Таким образом, основная цель маркетинга отношений компании заключается в построении и поддержании отношений с совершенными и преданными идеи покупателями (англ. committed clients), которые призваны приносить прибыль (англ. bring profit) компании. Другими преимуществами этой формы маркетинга являются достигнутое укрепление доверия (англ. confidence building) и социальные льготы (англ. social benefits).